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Ricevetti la telefonata a casa, a ora di cena come concordato, a fine settembre del 1996.

Era l’Amministratore Delegato della multinazionale italiana, nonché uno dei due soci fondatori. Mi spiegò in breve che cosa voleva: una ricerca di mercato nel settore dei miscelatori monocomando. Non avevo la più pallida idea, al momento della telefonata, di cosa stesse parlando.

Chiesi quale scopo avesse la ricerca. Serviva – fu la risposta – a stimare il mercato e le marginalità, per decidere se comprare un’azienda italiana ed entrare così nel settore, diversificando.

Mi chiese quanto volevo per lo studio.

In quel momento, agli inizi della mia carriera professionale, un lavoro del genere per una multinazionale, per un giovane di 29 anni, sarebbe stato prestigioso. Mi ricordai di un insegnamento del fratello imprenditore di colui era al telefono, che una volta mi disse:

 

Valerio, se hai paura che un tuo prezzo sia troppo alto, raddoppialo.

In quel momento il cervello era in subbuglio, e la tariffa che mi sembrava interessante chiedere, cioè 10 milioni di lire, mi pareva decisamente elevata; mi sarei accontentato di cinque milioni di lire.

“Venti milioni”- dissi.

Volevo vedere, con quel bluff, se l’insegnamento del fratello aveva un valore.

Ci furono alcuni secondi di silenzio, dall’altra parte della cornetta. Ecco, coglione – pensai – hai appena perso il lavoro.

“La metà in acconto e la metà a consegna del lavoro, spese a piè di lista” – disse la voce, dura, al telefono – “ti aspetto domani alle dieci nel mio ufficio.”

La trattativa era chiusa, in meno di cinque minuti di telefonata.

Quando appoggiai con un tremito la cornetta, mi resi conto di avere accettato un compito superiore alle mie capacità, per un prezzo superiore a quello che era – pensavo onestamente all’epoca – il mio valore.

Così, con grande senso di responsabilità, feci le capriole sul letto.

 

Una riunione di marketing

Ci sono molti diversamente intelligenti che parlano, discutono e talora scrivono di marketing, senza aver mai fatto una ricerca di mercato. Per questi consumatori di libri da bancarella, marketing, vendite e ricerche di mercato sarebbero sinonimi.

“Abbiamo sentito parlare molto bene di te” – mi disse il fratello più anziano, che all’epoca aveva sessantasette anni ed era il fondatore della multinazionale.

Al tavolo, c’era lui, il fratello che mi aveva telefonato, il direttore generale della società e il direttore finanziario. Dentro di me, continuavo a chiedermi perché non avessero scelto una blasonata società di ricerche di mercato, invece che un free lance.

La risposta mi venne data dal più anziano. Volevano una ricerca fatta su misura da un professionista, che rispondesse direttamente a loro, e non da un team di giovanotti appena usciti dall’Università, coordinata da un project leader di una società di consulenza.

Mi misero sotto gli occhi gli esiti di uno studio, fatto da una rinomata società di marketing milanese. Lo studio concludeva invitando il cliente a comperare l’azienda target, parlando di spazi di mercato significativi e di tassi in crescita attesi per il prossimo triennio.

Immediatamente, compresi di essere stato messo in concorrenza con una società prestigiosa, che evidentemente non aveva pienamente convinto e ora chiedevano – a me! – un parere di conferma.

“Da dove volete che io parta e quando volete i risultati?”

La sala riunioni della multinazionale era un luogo austero, con il tavolo sparso di fogli di appunti scritti a mano.

Indicando i dati discussi, cioè quote di mercato, bilanci dell’azienda target, dimensione del mercato nazionale, e via discorrendo, il più anziano dei due fratelli mi guardò negli occhi e mi disse:

Mettiti nei panni del consumatore.

Quella frase, così semplice, è restata come uno degli insegnamenti più utili della mia vita.

Il lavoro doveva essere consegnato entro la prima settimana di dicembre, per essere passato al direttore finanziario per l’acquisizione dell’azienda target e dal direttore generale al direttore marketing per creare il piano dell’anno seguente.

Uscii dagli uffici, a ora di pranzo.

Non avevo più voglia di saltare sul letto.

Sono ridicoli

Da anni, da quando almeno ho fatto di Facebook uno strumento professionale per la mia attività in WIN the BANK, la docenza in finanziamenti d’azienda, leggo con un certo stupore articoli, post e commenti di sedicenti esperti di un altro settore: il marketing.
Sono tutti esperti di marketing, oggi.

Poi, vai a vedere il loro curriculum e scopri che si sono inventati da cinque anni in quel settore, senza avere una laurea di base che contiene esami di marketing, senza studi di specializzazione, e soprattutto senza esperienza vera di lavoro in aziende nazionali o meglio in multinazionali, senza aver fatto la gavetta, che per tutti – e dico tutti – gli esperti di marketing veri è passata dalle ricerche di mercato.

E ora, dopo anni di pazienza, mi sono stancato di starli ad ascoltare, quando vengono in WIN the BANK e mi spiegano il marketing e le sue immutabili leggi. Io non sono un esperto di marketing – per inciso sarei anche docente in un master universitario in quella materia – e sono invece da vent’anni uno specialista in altro settore. Tuttavia, sto scrivendo questo articolo perché il marketing, in un business plan, è termine abusato.

Tale incomprensione della materia genera, non di rado, fallimenti nel finanziamento dei progetti da parte di fondi e banche; e quindi entriamo nel mio campo di specializzazione attuale.

Ma, dato che per anni, agli inizi della mia carriera, campai generosamente di quel lavoro, so riconoscere i veri esperti dai buffoni.

I primi, hanno un curriculum che contiene esperienze di settore vere, di lavoro in aziende vere (non quelle con il “forfettino”), un percorso studiorum et laboris di un certo genere. Eh, sì! – Conta anche gli esami universitari e di specializzazione che il sedicente esperto ha superato; se invece ha studiato ragioneria alle superiori e si inventa esperto di marketing ha qualche problema di credibilità, credetemi.

Lo sappiamo, abbiamo capito che ha letto tutti i libri da bancarella degli ultimi vent’anni, tradotti dall’inglese. Purtroppo, i veri esperti di marketing hanno superato esami, scritto paper scientifici, studiato pubblicazioni su riviste scientifiche, settoriali.

Sarebbe come se uno di noi si mettesse a leggere i testi divulgativi in libreria di Piergiorgio Oddifreddi sulla matematica oppure di Albert Einstein sulla relatività, e poi si mettesse a pubblicare post o peggio a tener corsi di formazione sulla matematica o sulla fisica.

La stessa cosa, vi dico.

Sono ridicoli.

E patetici quelli che seguono i loro insegnamenti e poi pensano di farsi finanziare dalle banche.

 

La pratica vale più della grammatica

Dove si muove il consumatore?

Ricerca informazioni; partii da internet, ovviamente. Raccolsi tutte le informazioni possibili.

Ora, quando leggo un business plan e il cosiddetto “piano marketing” sorrido sempre, come valutatore, quando vedo che tutta la conoscenza si basa su internet.

Vi spiego il perché; internet è una mappa.

Su internet si trovano tantissime informazioni, ovviamente, questo lo sanno anche i sassi e i frequentatori dei corsi di PNL. Purtroppo, come mi insegnò un mio maestro di una prestigiosa società di consulenza tanto tempo fa, conta il territorio.

Anche la mia esperienza politica in Parlamento è stata utile in tal senso, poiché ancora recentemente parlavo con un amico collega, professore di ricerche di mercato, che mi raccontava dei sondaggi effettuati per un importante partito politico italiano. Eppure, dentro di me risuona sempre l’insegnamento di quell’anziano imprenditore, il cui padre aveva fondato, dal nulla nel dopoguerra italiano, un impero.

E il tutto con la licenza di quinta elementare.

Le ricerche non si fanno sulla mappa, ma sul territorio, che tu debba vendere doccette per miscelatore monocomando o voti per un partito politico. La strada è la tua via.

Quando scrivi un business plan per essere finanziato da una banca, o vivi la strada, o sei solo un topo da biblioteca, o – peggio – un postatore di Facebook di nozioni di libri da bancarella.

La mappa non è il territorio

In un famoso film di spionaggio il protagonista, Robert De Niro, consultando la mappa, esclama:

La mappa… la mappa… la mappa non è il territorio!

Dopo di che, i protagonisti vanno a studiare le strade, la vita vera.

Per questo, quando oggi vedo che scrivete un business plan, nel leggerlo, vi chiedo dove è la vostra conoscenza della vita vera. I miei clienti, capiscono cosa intendo, e si regolano per darmi la risposta, poiché se non sono convinto io, non sarà convinta neanche la banca che vi deve finanziare.

Per voi, lettori, spiego.

Dopo la ricerca su internet, cominciai a muovermi come si muove un consumatore. L’azienda target era un’azienda di componentistica industriale per arredo bagno, ma dove si vendevano i prodotti finiti?

Cominciai a frequentare tutti i negozi specializzati del nord Italia, i grandi magazzini, i supermercati, i mega store con reparti bagno. Parlavo con gli addetti, facevo domande come le farebbe un consumatore. Alle volte ottenevo risposte professionali, altre vere stupidaggini o levate di spalle. Ma io annotavo tutto; tutto era utile.

Quindi, riassumiamo il metodo per una ricerca di mercato basilare.

Fase 1: ricerca su “mappa”

Fase 2: ricerca sul mercato di collocamento

La prima fase riguardava tutto quello che era ottenibile in termini statistici già pronti, a titolo di esempio:

• Internet
• Biblioteche
• Ricerche svolte da centri ricerca
• Pubblicazioni di associazioni di settore e di categoria

La maggior parte dei business plan che leggo, si fermano – quando va bene – a questo livello, del tutto insufficiente.

Naturalmente, lo chiamano “marketing” o “Piano marketing”, sparando numeri collegati a dati statistici, senza nemmeno capire che questo non ha niente – ma niente – a vedere con il futuro piano marketing.

La seconda fase riguardava tutto quello che si poteva capire da una indagine di mercato sul piano del collocamento del prodotto, comprando quelli dei concorrenti, aprendoli, smontandoli e facendoli esaminare da un esperto di componentistica in materiale plastico. Ovviamente, avevo presto una stanza piena di prodotti, e fogli e fogli di appunti di esperti che mi dicevano le caratteristiche di ciò che, da consumatore, non potevo da solo capire.

Cominciavo ad avere idee di prodotto e di prezzo al mercato finale.

Cominciavo ad uscire dalla mappa e ad entrare nel territorio.

 

Mettici la faccia

Un terzo livello di indagine era necessaria. Avevo i volumi, molti dati, i prodotti finali. Ma non avevo i costi di produzione, i problemi di produzione, informazioni sul ciclo produttivo.

Chi può darvi queste informazioni?

Solo chi produce.

Fortunatamente per quella indagine, la maggior parte dei prodotti finiti, miscelatori per doccette monocomando, erano prodotti in un distretto italiano, quello delle rubinetterie della Provincia di Novara, dove peraltro si trovava l’azienda target.

Sì, ma con chi potevo parlare?

Erano decine di aziende.

Ebbene, decisi di parlare con tutte. Furono settimane febbrili di telefonate, richieste di contatto, di appuntamento. E qui, ci sono delle tecniche per farsi ricevere. Io parlai con i direttori di produzione, i direttori generali e non di rado – anzi, sovente – direttamente con i titolari.

Riuscire a farsi ricevere in un’azienda potenzialmente concorrente e farsi dare informazioni cruciali sul business non è cosa facile, credetemi.

Ci sono tecniche professionali grazie alle quali io riuscii a raccogliere centinaia di pagine di appunti, intervistando gli imprenditori. Si chiama, tutto questo, saper svolgere e usare le pubbliche relazioni. Certo, ammetto che l’esperienza accumulata come Deputato in Parlamento negli anni precedenti mi fu molto utile, in quelle occasioni.

Sta di fatto che le metodologie di ottenimento dell’appuntamento ai fini di una ricerca non sono cose banali; sono le cose che spiegherò quest’anno nei miei Corsi per imprenditori (vedi su www.winthebank.com) e per consulenti (vedi www.masterbank.it)

Riassumiamo:

Fase 3: ricerca sui concorrenti italiani

In questa fase io avevo raccolto centinaia di pagine di appunti di interviste, dirette, a imprenditori e manager di prodotti potenzialmente concorrenti.

Quindi, a distanza di oltre vent’anni da quelle esperienze, mi fa ridere quando oggi leggo nei business plan “non ci sono diretti concorrenti”.

La spiegazione è sempre quella.

Il guru di turno ha spiegato loro che devono trovare una nicchia nella quale la loro idea è unica, perché hanno avuto una idea differenziante.

E loro, come tanti boccaloni, abboccano e credono di essere unici e speciali.

Purtroppo per loro, i valutatori dei progetti, nelle banche, ragionano come me e come tutti coloro che ragionano di finance e di finanziamento di progetti.

Abbiamo visto troppi unici e speciali, con idee differenzianti, fallire dopo sei mesi.

 

Viaggia

Il quarto livello di indagine di una ricerca di mercato, per me, richiede una cosa fondamentale.

 

Movimento.

Non so perché, ma tutti questi esperti di marketing che girano su facebook ci raccontano che le informazioni si raccolgono su internet. Per carità, anche noi come WIN the BANK usiamo il Web Marketing, ma io ho girato per anni tutto il mio territorio target; l’Italia.

All’epoca, dato che il business era invece a dimensione europea, viaggiai in diversi Paesi e, alla fine decisi di partecipare alla principale fiera di settore, che si teneva proprio quell’autunno a Dusseldorf.

Chiunque sappia cosa vuol dire fare una ricerca di mercato sa quanto sia faticoso girare, per giorni, diversi stand, porre domande, scrivere risposte, parlare in inglese coi produttori turchi, cinesi o coreani.

Ma se in un business plan io non leggo nulla di tutto questo e se tutte le informazioni si basano sul web, sulle indagini a tavolino, io – come ogni finanziatore bancario o di fondi – storco il naso. Quella, sarà un’indagine nella quale i dati sono derivati da terzi. Io, al contrario avevo avuto un mandato ben preciso dalla multinazionale; vogliamo dei dati di nostra diretta acquisizione.

Al termine della fiera, avevo ora finalmente il quarto e ultimo livello di raccolta delle informazioni.

Riassumendo:

Fase 4: ricerca sui concorrenti internazionali

Per ricerca di mercato si intende una indagine in loco, parlando direttamente coi produttori e clienti/consumatori, cioè una indagine sul campo, non a tavolino.

Se manca in un business plan completamente questo livello di indagine, e se il progetto parla di “esportazioni” in un mercato “internazionale”, signori miei, siete semplicemente non credibili di fronte a uno che mastica di finance e deve decidere se mettere soldi, suoi o della banca, nel vostro progetto.

Quindi, non sarete finanziati.

 

Perché sono tutti esperti di marketing

Oggi, sono quindi tutti E.I. (Esperti Improvvisati) di marketing, perché è facile leggere quattro libri di marketing e illuminarsi sulla via di Damasco, anche sotto l’ombrellone o la sera prima di dormire.

Sono un’ alternativa credibile al giallo. Con l’occhiale giusto, trasformano il bifolco in intellettuale.

I libri di marketing – soprattutto quelli non didattici ma divulgativi, tradotti dall’inglese e da libreria – sono semplici, e non richiedono propedeuticità scientifiche o cognitive di tipo matematico, contabile, statistico o di altra materia.

Soprattutto, le nozioni del giallo non consentono di improvvisare consulenze o docenze improvvisate; è pragmaticamente più semplice diventare un guru del marketing che un detective.

 

Cosa vuol dire marketing

Il piano marketing è del resto una parte importante del business plan. Disgraziatamente, nulla di ciò che ho raccontato in questo articolo è lontanamente parente di un piano marketing.

Allo stesso modo, nulla di ciò che comunemente si chiama “piano marketing” in un business plan si basa su quanto ho scritto in questo articolo. Il che è un – gravissimo – errore.

Quella multinazionale attendeva la mia ricerca di mercato per dare ordine al proprio direttore marketing di iniziare il piano. Ma, per farlo, un piano doveva basarsi su dati, attendibili e propri, di mercato.

Sto affermando una cosa semplice, che stranamente non leggo mai nei consigli di marketing dei sedicenti guru che dispensano consigli su Facebook.

Un piano marketing si basa sulla ricerca di mercato.

Se il finanziatore – una banca, un fondo – legge un piano marketing che non ha alcun fondamento su dati di mercato, raccolti direttamente, nelle quattro fasi sopra descritte, semplicemente non lo ritiene credibile.

Mancano, davvero, le basi per iniziare a discutere. Diffidate dai sedicenti esperti di marketing senza titoli di studio nel settore, senza esperienze nel settore, senza attività lavorativa pratica nelle basi del marketing, cioè nelle ricerche di mercato.

Ma dove ti sei formato? – chiedete loro – E vedrete che avranno letto tutti i libri divulgativi dei Piergiorgio Oddifreddi e degli Albert Einstein di turno. Questo, non farà di loro dei matematici o dei fisici.

Mentre, tuttavia, nessun essere razionale si metterebbe a dispensare lezioni e corsi di matematica o fisica per aver letto una decina di libri divulgativi, e soprattutto nessun bipede normodotato si fiderebbe di lui, nel marketing sembra diverso.

La ragione è semplice: è facile.

All’Università, molti di noi vedevano gli esami di marketing, che partivano dal secondo anno, come cose per le quali tirare un sospiro di sollievo; niente derivate, niente limiti e niente integrali. Ma il marketing, anche se pare semplice, non è cosa banale, e richiede anni di pratica professionale.

Soprattutto, non ha niente a che vedere con la vendita (di cui non è sinonimo) e neppure con le ricerche di mercato (su cui però si basa).

Ci sono commercialisti e consulenti che pensano di poter fare consulenza agli imprenditori fidandosi dei consigli dispensati dai lettori di libri inglesi da bancarella oppure credendo che la parte “marketing” del business plan significhi copiare due tabelle de Il SOLE 24 Ore o peggio di un qualunque sito su internet.

In altri termini, non hanno idea di cosa sia una ricerca di mercato vera.

I liberi professionisti che, invece, vogliono imparare come guidare un imprenditore a scrivere (o far scrivere da un vero esperto) la parte di marketing di un piano da presentare a un finanziatore, ma anche all’imprenditore stesso, esiste un Corso di un anno, che si chiama MasterBANK, di specializzazione.

Informatevi sul livello di fatica, ma poi di soddisfazione professionale ed economica, che testimoniano su questo sito i liberi professionisti che hanno studiato un anno i finanziamenti d’azienda, a MasterBANK. Non diventerete mai esperti di marketing – sarete esperti di finanziamenti d’azienda – ma acquisirete le competenze per distinguere, nel piano marketing legato al business planning, i buffoni dai professionisti.

Incidentalmente, dato che il vostro lavoro e le vostre parcelle per la parte finanziaria, nonché il successo del finanziamento del progetto del cliente, dipende anche da loro, non è esercizio filosofico.

Tutto questo, badate bene, vale per le multinazionali come per le piccole imprese; cambiano gli zeri, ma non il rischio proporzionale correlato a quegli zeri.

Certo, è molto più comodo credere alla favola di Dumbo e l’elefantino volante, che vuole che in un pomeriggio in un Corso di formazione del guru di turno possiate rivoluzionare il vostro business, acquisendo immediate tecniche di letture della mente dell’interlocutore, facendogli pensare all’elefantino rosa e poi fare tutto ciò che volete.

Ah, le magie della PNL e dei corsi motivazionali!

Provate a usare la parole magiche universali e ad ancorare il ricordo toccando la spalla a un direttore di banca, e poi mi dite.

Conclusione

Ma come finisce questa storia? – si chiederà qualcuno – Alla fine, si decise di comprare l’azienda target oppure no?

Lo racconterò, per ragioni di spazio, in altro articolo, nel quale dirò altre cose, riferito al mondo della professione e dell’impresa seria, non quella degli opportunity seeker.

In questo articolo – necessariamente incompleto e non esaustivo di tema così vasto – mi interessa invece sottolineare uno e un solo concetto.

Se siete un imprenditore, dovete sapere come si presenta un business plan credibile a una banca, il che significa che al capitolo “marketing” dovete rispondere a una e una sola domanda:

Avete fatto una ricerca diretta o vi basate solo su fonti di altri?

Nel primo caso, siete imprenditori che rischiano soldi propri con scrupolo e analisi del rischio. Nel secondo, siete imprenditori che pensano di rischiare i soldi degli altri (banca, fondo) senza analizzare il rischio di perderli.

Non sto a dirvi quale interlocutore sia più credibile, per un finanziatore professionale.

Naturalmente, liberi di credere invece ai divulgatori delle opere divulgative di Piergiorgio ed Albert.